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用产品和人性狙击你的用户

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o2o 发表于 11-3 21:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
微创新总裁营第五期之《微创新:品牌劈开脑海》刚刚结束,学员们天天在微信群里讨论产品、毒舌产品,这也是我在微创新课堂上最常讲的:忘掉营销,用户体验和产品才是王道。

第一篇是微创新总裁营学员航家网CEO沈文龙写的一个长篇笔记《亲历金错刀与雕爷实战课:用产品和人性狙击你的用户》,很干货。第二篇《狗日的,为什么互联网是很多传统公司的灭顶之灾?》,是一个匿名的微创新总裁营学员,狗日的,这到底是一个什么样的时代啊!很多培训老师讲这个时代变了,从前的玩法都不起作用了,他们说这是一个屌丝逆袭的时代,他们说这是一个老家伙们玩不转的时代,他们说这是一个连猪都能飞上天的时代。但我觉得这其实是一个常识的时代。

常识就是用户和产品,这也是微创新思想最核心的所在。你是否在远离常识?

===劈开脑海的分割线:

《亲历金错刀与雕爷实战课:用产品和人性狙击你的用户》

文:航家网CEO 沈文龙

金错刀+雕爷的最接地气互联网转型与创新课

互联网大拿金错刀的大名早已耳闻,而“雕爷牛腩”亦是凭借获投6000万A轮、估值4亿成为近来继黄太极煎饼之后的又一业界的热议话题。无疑,两位均是当下中国互联网行业里颇具影响力的代表性人物,由他们所主讲的实战课程,自然是不容错过!

金错刀老师以“毁三观”作为了本次课程的序幕,从Moto、Nokia的落没,到线下零售业的危机;从二维码对人们生活的影响,到移动互联网对传统行业的颠覆,错刀老师道出了互联网颠覆中国市场的第一秘密武器——微创新。

1、何为微创新?

以满足用户需求为中心的应用创新,以微小、可持续的方式让产品更符合用户需求,这就是微创新。

在互联网时代,指望十年磨一剑的技术创新来稳固霸主地位的日子已一去不复返,君不见Nokia、柯达哪个不是拥有其所在行业内大量的专利技术?然而这并未阻止其轰然倒塌的节奏。

微创新也不是一招鲜吃遍天,小米平均每周迭代一次的速度让人不得不感概其是真正将互联网“唯快不破”的精髓发挥到了极致。

“一针捅破天”则揭示了产品越精准,对于客群需求越聚焦,产品就越容易深入用户心里的法则。

因此,金错刀老师将微创新的3个特征归纳为微小硬需、微小聚焦、微小迭代,而互联网时代比拼的正是带有这三种特征的微创新。

在这一部分,金错刀老师提出了一个有趣的名词——“小白模式”。用户的需求其实就是至简,化繁为简。在现实当中,有很多用户是不爱动脑筋的,甚至于是属于脑残级别的,但正是那些让用户不用思考的功能或产品最受用户的欢迎。这一观点很有道理,其实就是经常所说的要实现“傻瓜式操作”。

2、忘记营销

作为一个既不懂硬件,也没有渠道的手机品牌,小米究竟是怎样从一片红海的手机行业当中冲杀出来,并且创造出300亿的销售奇迹的呢?大家都认为雷军是营销大师、传播大师,因此营销、特别是饥饿营销就是其品牌成功的主要原因。但作为小米的特别发展顾问,金错刀老师否定了这一答案,甚至也否定了我课间向其提到的超级梦幻团队及所有人6*12的敬业拼搏精神的作用,因为在其看来,这也不是最重要的,金错刀老师认为小米的成功源自于雷军以互联网微创新的模式颠覆了手机行业,即优秀的产品和极致的用户体验!具体表现形式为“小米七字诀”:

专注:避免产品线大而全,而追求少而精

极致:提供完全超越用户想象的完美产品

口碑:真正打动用户的产品自然会引发用户自主的为品牌进行传播

快:唯快不破的速度

在真正的互联网思维之下,传统商业思维纷纷失效!小米科技——

不信明星,信用户;

不信渠道,信产品;

不信CEO,信粉丝;

不信广告,信社交。

3、用户和产品是微创新的核心

一切以用户为中心,其他将纷至沓来!如前面所说,小米一直以来最为关注的就是用户和产品,那么最初小米的用户是从何而来呢?是花钱营销还是广告推广?都不是!小米先找到其100个铁杆粉丝,并让他们参与小米的产品设计,使他们成为超级用户,并赋予他们用户投票权。在小米内部,甚至还给这些铁杆粉丝起了个非常有趣的别称——容祖儿。千万别误会,这和明星半毛钱关系都木有,是“荣誉开发小组”的别称,不过确实打心里赞叹小米们的创意,一个令人印象深刻且意味深长的名字也绝对是高难度的创意作品呀!

在这个部分,金错刀老师讲到了一个非常至关重要的观点:也不能完全相信用户,用户说的可能是错的。在调研过程中,用户往往会出于面子或心理层面的考虑,不自觉的给出并不真实的调研结果,例如很多人在被问及喜欢看什么类型的电视节目时会回答《新闻联播》、《焦点访谈》等体现自己有深度的答案,而实际上会选择娱乐节目或韩剧。金错刀老师称之为嘴上高档大气上档次,心理求真务实贪便宜。哈哈,好像真的是很有道理,因此,错刀老师提出“不要相信用户的嘴,要相信用户的腿!”在注重收集用户反馈的同时,还需特别关注数据的变化,最终的决策应当是建立在真实数据的基础之上,让数据说话!

(课堂感悟:筛选出航家网的100个铁杆粉丝,参与产品设计,并将这个群体打造成“梦想赞助商”、“超级用户”及“用户体验评测员”;销售人员及客服人员每周需要提交用户分析报告,总结、分析各种不同类别用户的显性需求和隐性需求)

雕爷在微创新课堂上讲课

下午,雕爷为大家献上了一场精彩的课程,一个足以被知名商学院收录的互联网式MBA创业教案。

自去年年底中央厉行节俭之风以来,中国的高端餐饮业遭受了据说是建国以来最大的寒流,然而雕爷牛腩逆袭开张,不仅未受影响,反而是大受食客追捧,个中原因与其无处不在的互联网思维有关。

首先,雕爷充分发挥互联网眼球经济、高传播性的特点,以品牌即品类的思维劈开了用户的脑海。

其次,500万买断食神的秘方,誓做最好的牛腩;在菜品的设计、食材的选用上大做文章,甚至店面的风格、餐具的设计均力求完美,塑造了追求极致体验的产品及品牌形象。以其盛装牛腩面的碗为例,碗沿两点钟方向及八点钟方向个开了一个凹槽,分别是为了方便食客放置餐具及端碗所用,而碗沿下方则特意打磨的很光滑,以确保食客喝汤时,嘴唇与碗接触时有更平滑舒适的感受。此即错刀老师所说的互联网微创新两大核心要素之一的产品。

随后半年封测期间,只接待明星达人的试菜,绝不公开售卖;免费提供的精美餐前小菜、堪称艺术品的摆盘等等都是在追求极致的、超出用户想象的用户体验,此即互联网微创新的另外一个要素。



最后,充分发挥微博、微信、论坛等互联网时代的病毒传播利器与粉丝互动,形成强大的社会化媒体传播,最终形成强势的品牌口碑效应,不到一年的时间内,便开设了三家连锁店,真正体现了专注、极致、口碑、快的互联网七字诀。

第二天的课程,金错刀老师重点和我们分享了微创新的三点式思维。

微创新的三点式思维

1、痛点思维

找痛点是一切产品的基础,是最硬的需求。那么,什么是痛点?我的理解就是用户最希望解决的问题,最能够击中用户内心需求的点,很多需求是用户能清楚感知的,而可能更多的痛点是用户自己都并没有意识到的。

例:红军的招聘广告VS国军的招聘广告

老乡,参加红军可以分到土地!VS家有壮丁,抗日出征,光宗耀祖,保家卫国!

显而易见,红军的口号最符合老乡的内心需求,而语言也最接近其习惯。

品牌就是用消费者的语言与消费者沟通。史玉柱自诩高级专家客服,他通过深入的调研,发现农村老太太的3大痛点是:失眠、肠胃不好、不愿自己花钱买,他避开了前两个早已有很多产品在关注和竞争的显性痛点,精准地聚焦第三个,也是别人没有关注到的一级隐性痛点,并以此为切入点推出了“送礼只送脑白金”的广告词,直接命中用户的需求。

那么应该如何准确发掘并把握用户的痛点呢?金错刀老师告诉我们应当从人性的层面来探究客户的痛点,并在此引入了佛家贪嗔痴的概念。所谓贪,就是大部分人内心深处都会有爱贪便宜的思想,因此满足了用户这方面的潜在需求,就能够获得用户的购买。例如打折、赠送赠品、免费等等。而嗔则是更高的一个级别,即满足用户的虚荣心。例如腾讯的黄钻、微信的打飞机、Roseonly等,一旦满足了这类需求,用户基本会为之倾倒;而痴则是最高境界,足以让用户产生迷恋,从而最终俘获用户的心。

痛点法则:微就是大。小米只为发烧友而生;360只为安全而生;搜狗浏览器只为高速而生。

互联网的基因和文化:拜用户体验教。若要成为理解用户的高手,每周看1000篇帖子或微博100篇博客10个CE,发动一线的力量,把用户体验的ROI变成员工的KPI。

在互联网企业当中,数据拷问才是挖痛点的重武器。首席痛点官是情感判断,数据拷问是理智判断。林彪既是军神更是数据控,从红军带兵起,他身上就有个小本子,上面记载着每次战斗的缴获、俘虏要分清军官和士兵,缴获的强制,也要统计出机枪、长枪、短枪。林彪通过在遭遇战当中发现军官及手枪比例极高的数据,从而判断出敌方指挥部的方位,从而俘获廖耀湘的故事正是数据拷问的经典案例。我们应当将我们的日常决策变为基于数据支持的决策,不要拼感觉,而是要凭数据,最后通过用户访谈来验证。大公司可以玩大数据,小公司也可以进行数据分析。互联网公司最核心的PK是数据挖掘。

数据挖掘的三板斧:数据感;横向、纵向比较;细分、溯源

现在是资源过剩的时代,你有多懂你的用户?你就能捕获多少用户的心。在互联网时代很多公司之所以死掉,要么被用户抛弃,要么你抛弃了用户。

2、尖叫思维

找到痛点还不够,如何将痛点转化为卖点,这才是一个优秀产品的本质。让用户尖叫的不仅可以是产品,也包括用户的体验,而这一切都需要我们拥有从用户的需求出发,并把用户体验做到极致的产品驱动理念,而这个理念,就是产品经理精神。

产品经理不是一个职位,而是一个引擎。是驱动互联网企业发展的核心基因。产品设计的最高原则就是让用户“爽”,而且是别人提供不了的“爽”,无论是产品本身还是用户在使用过程中的体验。

用户尖叫的第一原则:口碑

好的东西不一定有口碑,便宜的东西也不一定有口碑,又好又便宜的东西也不一定有口碑。真正的口碑是超出用户期望!

例如张小龙推销微信:刚开始时宣称可以免费发短信,无人理。因为短信这个价值不特别,仅仅是免费并不管用。后来调整为微信可以找到你身边的陌生美女,大热。

3、爆点思维

如果要让产品会说话,那么就一定要找到搞定用户的方法。用用户自己的语言切中用户的需求。通过病毒营销、借势营销、事件营销、热点营销来引爆品牌。

病毒营销,重在内容,重在建立不明觉厉。即不是太明白,但就是觉得他很厉害。建立品牌性格,可以通过微博、微信、论坛等,现在已进入了朋友圈时代。

卖萌6式:

1、小清新

2、高效

3、煽情

4、美人计

5、神P图

6、校园风

课程的最后,金错刀老师和我们分享了许多经典的爆点思维案例,个人认为这才是真正的毁三观呐,难道我们都已经进入了无节操的年代?只有靠发掘人性的弱点去赢得用户?有一点我是非常赞同的,产品的痛点不够,没有持续的尖叫,仅靠爆点是不可长久的。在我看来,这个痛点和尖叫就是——创造并持续提供价值!

===微创新的分割线

《狗日的,为什么互联网是很多传统公司的灭顶之灾?》

文:微创新第5期学员

明星学员蔡明在做挖痛点案例演练,他做了一个九格格的火锅,现场给出了好几个无节操的营销建议

天天玩游戏的雕爷,玩着玩着创立出一个年营业额好几亿的阿芙精油;我身边爱摄影的尹奈同学,到处旅游开了家卖藏饰的网店,一年近千万营业额。

齐齐哈尔一个堪称东北最大的家具企业互联网转型谈了五年,一根毛也没通过网上卖出去;江西上饶一个朋友砸了五六个亿,要让自己的连锁景区酒店互联网化,结果还得靠旅行社和携程苟延残喘。汽车界的我就更不用说了,都是把网络当信息渠道和订单渠道,这样就算互联网化了么?为什么传统企业搞互联网转型这么难?这么多年听到过无数的答案,有说基因不对的,有说用人不对的,有说渠道打架的,有说烧钱不够的,可我觉得都不是真相。

真相只有一个!哪些说因为一二三四五的,都是怕说不准,玩围标的托。真相就是你缺一个产品经理,而这个人也往往都是一把手!不理解什么叫产品经理的,可去看《结网》《人人都是产品经理》。没有一个拥有互联网思维的产品经理,你的产品从体验到价格从服务到售后从广告语到活动主题就压根不可能具有互联网基因,那贵企业就只能找找网络营销公司让做做网络媒体渠道的传播聊以自慰了。

互联网时代,信息大爆炸大家都知道;但有没有想过人的脑子因此就缩小了多倍了么?心智成为稀缺资源后,万法归一,产品即媒体!陈欧说甭跟我谈明星代言,雷军说崩跟我谈密集投放,马化腾说甭跟我谈战略管理,黄太吉也连忙蹦出来说甭跟我谈卖煎饼果子不能做上市的梦。

小就是大,一就是多!一方面可惜,HTC的王雪红童鞋听人说自己不懂营销后砸出一亿美金请《钢铁侠》代言,姐姐,这都是上个世纪的玩法了,您老人家什么时候放下架子舍得自己刷朋友圈,以您的智商就再也不会同意“去发现去改变”这样的古董广告语了。另外一方面可惜,好多朋友只能听进去自己能接受的地方而对真相中难以下咽的部分选择了忽视,就像王雪红选择听取了“营销不好”的难听话,其实是选择听取了自己“产品过硬”的好听话,忽视了产品不行的本质,最后还是让专家大拿营销公司捡些好听的来骗钱。话说回来,被骗也是活该,见过小米的御用策略公司么?听说过微信5.0的打飞机游戏是哪个广告公司的新版上线营销案例么?打铁还需自身硬,内因是决定因素!想明白这一层,放掉你那甲方的架势再到智美跟我来聊。现在先忘记营销吧,忘记媒体吧,货好才是硬道理!但如果你又以为这个货,和刚刚说的产品,就是指看的着摸得到的东西,那可又真虾米了。虚就是实,无就是有。

狗日的,这到底是一个什么样的时代啊!很多培训老师讲这个时代变了,从前的玩法都不起作用了,他们说这是一个屌丝逆袭的时代,他们说这是一个老家伙们玩不转的时代,他们说这是一个连猪都能飞上天的时代。但我觉得这其实是一个常识的时代。

只要你静下来,用心去想,你就能触摸的真相。比如说,为什么说这是产品经济的时代,是因为货好才是硬道理啊,卖东西又不是蒙傻逼。这是一个常识的时代,再比如说,产品经济其实是体验经济,不在乎产品的物质层面,而是产品所能让消费者所能感受到的体验层面的创新,这是因为消费者又不是一堆肉,而是一颗心啊,只有你用心他才能感应的到啊!这是一个常识的时代。再比如说,产品经理常常提及的用户导向,就是说我们设计产品的时候,需要从用户的角度思考,甚至我们进行营销的时候,也要从用户的角度进行思考。这其实就是说,你做的东西也要有人爱用,你讲的话要有人爱听啊。

这个时代怎么会变成常识的时代呢?因为互联网,乃至移动互联网,让人与人的距离,心与心的距离,空前的接近。要知道,报纸电视,本身就是媒体,而媒体就会让人和人距离越来越远,只有互联网时代让人和人更近了。在这个意义上,我甚至认为只有网恋才是真爱!因为只有网恋才是抛开了世俗抛开了伪装,两颗心与心的直白交流。以前我在媒体上看到一个产品,然后购买了,产品不好用,我只能骂大街,厂家听不见,还以为万人迷。而现在之所以企业的官方微博往往变成了产品的投诉平台,其实是消费者直接接触厂家,给厂家提个醒,您的产品有问题,再不改进的话我们可就撤了。这是多好的一个时代啊,只要不装逼,只要不伟光正,你就会发现你不是孤独的生活着,身边都是值得你爱的好朋友。而人和人心和心从未如此血脉相连。
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