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李倩:没钱,没资源,怎样从0到1打造创业公司品牌?

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匿名 发表于 2016-5-8 21:24:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
为什么要做品牌?


首先,我想说,创业公司打品牌有什么用?


我们要把自己的品牌从很多的品牌中脱颖而出,把它打响,对于我们增加用户量,扩大客户群等都会有非常大的影响。还有名气带来的价值,大家都能在企业的方方面面感受到。还有很重要的是:很多朋友跟我说要去做个创业者,一方面你要去做事情,另一方面,你要让地球人知道你在做什么事情吧?这是很重要的事情。


在开始搭建一个企业的品牌之前,问大家几个问题。


搭建品牌前,需要清楚这5个问题


这些问题非常关键,因为经常有朋友聊到这个问题,我聊完发现大家很多时候是把没有做好的事归咎到了品牌,归咎到了市场。很多问题是你没有做好的,那么你的品牌和市场自然就会受到影响。这五个问题是:


1、你的产品准备好了吗?


好比你的饭做熟了没有,你就开始卖?卖没做熟的饭是坑人的,营销做得再好都要出bug的。这个侥幸心理不能有。产品得踏实。


2、产品是否跟得上?


大量的人蜂拥而至,你的产品是不是能满足那么多人的需求?因为一旦这些人满怀期望蜂拥而至的时候,你的产能如果跟不上,那么这些人将愤然离去,是不会再给你机会再回来的。


3、你对品牌的依赖合理吗?


很多的CEO对于品牌的依恋有点执念,他会觉得只要有品牌,很多事情都能迎刃而解的,简直就是无所不能的东西。我必须要泼一盆冷水,品牌绝对不是一个无所不能的东西,甚至它连雪中送炭都称不上,它只是锦上添花。去翻遍所有的品牌类书籍,没有一个人会告诉你说,品牌是决定你成功的一个要素。

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所以我们对品牌的依赖要理性,要合理,不能说我希望找一个品牌总监,只要他来了,我就能A轮B轮C轮就能够上市,现在的不好只是因为我的公司没有名气,这是错的。


4、团队内部有没有达成一致?


因为很多合伙公司都有两到三个合伙人,团队成员很多,有时候老大上午一个想法,下午又是另外一个想法。那么团队内部怎么做,多大尺度去做,内部有没有达成一致,这个也是非常重要的一点。


5、找到合适的人了吗?


必须要强调的是,合适两个字。现在朋友圈都在被找人的信息刷屏,好像所有的公司都在招人,这个世界进入了一个人找人的状态当中。可是如果大家找到的不是合适的人,或者不是合适你现阶段状况的人的话,很可能结果反而是负面的。


刚才问到的这五点如果你已经在心里默默地回答说我准备好了,那么我们接下来讲创业公司搭建品牌会遇到的两件事情:


第一件事是做对事,第二件事是找对人。


关于做对事,我总结了6个步骤,它结合了跟100多家创业公司的经验和聊天。创业公司做好这6步就完全可以达到知名公司的阶段了。


关于找对人,我自己设计了一个模型。这个模型是关于我们团队需要什么样的人,以及如何快速找到合适的人,这样一个方法论。



这6步分别是:


1、定好位

2、配资源

3、讲故事

4、放烟花

5、谱曲子

6、抢座位


这里面需要强调2点。第一:这只是创办品牌的一个最初阶段需要的6步;第二:一切品牌的建立需要在一个有长远规划的基础上。


6步让你的品牌被大众熟知


下面详细说一下这6步。


1、定位


定位,好像是老生常谈,但是在跟很多创业者谈论的时候,大家都知道“定位”这个词,但是大家都没有搞清楚“定位”的意思。我们现在问自己,我们要做的事情,我们真的把他的位定好了吗,好的定位是什么?好的定位一定是像一个飞镖在一百米之外直中靶心,讲求的是精准,而且好的定位讲究的是差异性。


我们回顾下,在我们知道的品牌中,举个简单的例子,经常说开宝马,坐奔驰,最安全的车是沃尔沃,那么他们是怎么给自己的品牌定位?


宝马一向是用自己的操控性、驾驭感著称,他强调的是开起来比较舒服。奔驰呢,大家一看就想到一个成功企业家翘着二郎腿坐在松软的皮质后座上,那么这个就是奔驰给大家的感觉,就是内室精良、乘坐舒适。很多买奔驰的人不一定自己开,给司机开。那么沃尔沃呢,最近几年大家也知道它的品牌后劲很足,突然间就很多人买,因为他强调的是安全性,坊间传播说他经常会强调说,所有的车主里,沃尔沃的车主素质是最高的,学历是最好的,最聪明的,这也是他在强化自己的一个定位。所以说大家做的事情和项目来说,一定要有属于我们自己的定位。


关于定位,以前一家互联网金融公司的朋友聊到,他说我们是一家非常安全的互联网金融公司。首先,互联网金融他是一个行业定义,而不是一个定位,其次就是非常安全的,这并不能造成很大的差异性。因为安全性本身不是一个差异化特别强的定位。



我们定位首先要知道我们是什么,我们这个东西本身的物理属性是什么。因为有些新的创业模式,可能创始人自己解释半小时还没搞清楚我做的这个事到底是什么。我们首先要说清楚的是,我是什么,第二我这个东西跟同行有什么不一样,有多大程度的不一样,这是定位我们的差异性。


同时,最重要的,大家可能会忽略的精神气质上的定位。在现在万众创业的环境下,大家很难将自己的创业模式和创业种类做出一种特别不一样的特别差异化的东西。就像Uber跟滴滴打车一样,到最后大家拼的是什么,拼的是精神气质方面的给别人的感觉。大家一提到你的时候会想到什么会感受到什么,这是一个在精神层面上的定位。


有的朋友跟我说,我们有定位啊,我们的精神定位是高端大气上档次,这个不是精神定位,因为所有的人都希望自己高端大气上档次,但是你是不是真正在做这方面的事情,而且什么是高端,哪方面算高端?同样是女明星,范冰冰也好,王菲也好,其他明星也好,他们为什么会给人不同的感觉?


所以大家一定要考虑清楚,实际上所有好的品牌,尤其是在互联网阶段,它不仅能一句话告诉你我是做什么的,他还能让你在知道它的定位之后,对他产生一些精神层面的想象。


2、配资源


很多朋友说,我以前是技术出身的,我没有媒体资源,我没有线下资源,提到这个很发愁。但是我要很残酷地说一句,在如今互联网时代,你说没有资源不是傻,而是懒。打开你的电脑,进到36氪,虎嗅等科技类网站,还有财经类的媒体,大家用心就会发现每篇作者投稿的最后都有他自己的微信,每个网站都留着免费给创业公司做报道的邮箱地址,甚至有些网站还会留有记者的电话微信等等,这些全都是可以找到的,所以资源不是找不到,而是大家懒得去发掘。


现在还有大大小小的活动,论坛,积累资源不是什么很难的事情,打听一个人的联系方式不会像以前那么难了。


那么我们就要迅速建立自己的资源,建立资源的过程当中我们需要注意什么?


我们要寻找我们行业里边的媒体啊,户外啊,线下啊这些资源,以及我们做的这个事情,我们大概需要哪些资源。我给一些朋友建议拿一张白纸,在这张白纸中我们可以列出我们想象中需要的资源,有传统媒体资源,有新媒体资源,有几大门户,还有科技类网站,还有你能想象的全部都列上。还有社交类媒体的资源,比如豆瓣,知乎等。其实大家只要列出一个表,然后把你能想象的资源全部都列出来,然后你再像填空一样,看我现在需要哪方面的资源,这些资源我有没有建立起渠道来,如果没有就抓紧时间自己去建立这些资源。


在找资源的过程中大家会发现,这些媒体怎么都不理我,加了联系方式也不理我。他们不理你是因为你提供的信息缺乏新闻点,在找资源的过程中,我们要建立自己独特的吸引力。你做的这个事情,你要站在他们的角度想想,他们为什么觉得你做得事情有意思,不能说上来就说“你好,我希望你来采访我们,给我们出篇软文吧”,这样他肯定不理你。但是在这个过程中你要是把项目讲得特别有意思,甚至说不是约你采访,而是说你过来体验我们这个东西,他就会很感兴趣。


所以构建和搭建资源,我认为是非常重要的。有些朋友做的项目其实是非常有意思的,比如说帮人去停车,线上停车场的项目,上门美容的项目,那么这样的项目,你们为什么不约人家来体验你的项目呢,然后在这个过程中搭建和构建自己的资源呢?


同时,搭建资源的过程中不要贪多。要搭建主要的核心的资源,大家看到的这些资源里边,可能你意识到的,当下对你最重要的资源一定要想尽办法去搭建。


有个创业公司的朋友真的是非常勤奋,挨家挨户去拜访这些媒体。首先这个精神特别好,然后就是他们建立了非常好的媒体资源。大家应该主动出击,然后在过程当中找到最重要的媒体资源,迅速通过合作,体验,沙龙,反馈,报道等各种各样的形式去搭建资源,这一步应该说是非常重要的。当你手里完全没有资源的时候,后续做起来压力就会非常大。


3、讲故事


现在大家都把讲故事看作贬义词。一提到讲故事,就说这个卖情怀的又来了。这边说的讲故事应该说不是讲一个莫须有的故事,我们自己产品也好,商品也好,商业模式也好,我们要学会包装,要学会升级。就是我们现在的东西,我们要怎么把他包装起来,还有我们的团队,我们的创始人,我们的初心,我们为什么要做这个东西,我们做的东西能给大家带来多大程度的便利,这些都是我们可以讲故事的部分。所有的故事都讲究起承转合,讲究吸引人,回忆一下,好的故事,好的段子手,他们往往在起承转合,在吸引人方面做的非常到位,所以他们才会成为流传的故事。


会有很多同学们说,我没有名校背景,我没有很好的长相,甚至项目也是做的普普通通,我一切都没有,那怎么去把自己给包装起来呢?


那我首先要问你,产品是不是靠谱,因为很多的靠谱产品,前期也没看到他做很多很多的故事,但是产品靠谱本身就是一个故事。


在确定了产品靠谱的情况下,我们应该怎么去包装我们的故事呢?每一个人身上都是有故事的,比如网络上《伟大的安妮》,《滚蛋吧,肿瘤君》,这样一些在互联网上隔一阵子都会传播的很火的一些东西。这些东西他们会有一个共同点,就是在平凡中寻找不平凡。


大家会觉得我的项目平常的一塌糊涂,我个人也很平常,但是你一定有自己不平常的东西和其他人不一样的。比如你做的这个事情你为什么做,或者你就是一个人做起来的,以及你是为了什么做,以及你这个项目做起来之后你跟其他人比你有什么优势?这些都是你可以去包装的东西。


这时候大家要学会讲故事,并且用不一样的形式和不一样的形态来讲故事,当所有人都学会用漫画的形式来讲故事去包装自己的时候,你为什么不考虑语音?当年的罗辑思维,就是因为所有人都用文字,老罗就选择了一分钟的语音推送,把自己变得与众不同,卓尔不群。很多时候我们要考虑一下载体和形式,当别人都在用语音推送的时候,你为什么不考虑视频,比如对着自己拍一段视频?当别人都在做视频的时候,你为什么不踏踏实实做线下的纸张的东西?


4、放烟花


刚才说到自己的企业定位了,也积累了一些资源了,也在这个过程中准备好了一些素材,下一步一定要注意的就是放烟花。


春节放烟花,一下子很多烟花非常绚烂,同时绽放,讲究什么道理呢?就是你把你配好的资源,做好的这些事情,选在一个短的时间内迅速地全部一起爆发出来。创业公司钱少,资源少,能用来传播的故事少。本来就少,我们还要把比如说10万元的包装费分配到20个月去用,那可能每个月都会给大家一种小投入没产出的印象。因为在品牌推广这个市场上,一定是高投入高产出,低投入没产出。


所以大家要把有限的资源,有限的故事让他在短时间内瞬间爆发,这个可以提高咱们的命中率。


比如小红书,他在品牌创建和案例打造上可以说是做得非常好的,各位可以去看一下,小红书在过往的报道的一些渠道,他其实在各个方面都在做自己的品牌呈现。首先,他做了线下的很多物料的推广,比如电梯间,比如裸体美男这样很吸引人的眼球的东西。而且大家也看到小红书那个非常醒目的大红色,大LOGO“小红书”这样一个箱子,甚至我前段时间发朋友圈说,我们三个人买三个小红书的东西,他会来三个非常大的红色的盒子。


事实上在整个的过程当中,你都会帮小红书做一个线下的广告。其实这些地方都能看出来,创始人是非常花费心思的,所以我们讲的放烟花就是指把各种力量都使到一处,最大程度去呈现我们的品牌。


到这一步,前期知名度的打造应该说是非常非常成功的。我们看到在这一两个星期内有集中爆发的媒体采访,有非常好的线下推广渠道,创始人也在那两个星期内频繁地接受采访和参加一些线下活动。在我的印象里就是放了一场非常漂亮的烟花,非常绚烂非常漂亮的一仗。


5、谱曲子


我们在制造了一些噱头之后,应该怎么把我们的品牌一步一步地打下去?不同的品牌有不同的打算,比如有的下一步是要推什么东西,有的是希望等一等产能上来,有的是要把创始人推出去,每一家公司的想法都是不一样的。主要是希望大家在一场绚烂的演化之后,坐下来好好想想我们的下一步是什么,长治久安的打法是什么,定期的高潮是要有的,不然的话,在这个创业时代,几个月不发出声音,大家就会把你忘记。


需要时不时制造小的高潮,比如Uber,他很多创意策划和市场活动,都让我们每个人眼前一亮,大家可以去搜索一下,Uber做的每一场活动,他的每场活动之间的活动间隔,怎么在定期制造活动小高潮,怎么做自己的营销,还有自己的打法。


任何一家公司不可以COPY别人的打法和节奏,每家公司状态不一样,阶段不一样,所以打法和节奏因人而异。


6、抢座位


大家知道创业公司在垂直领域的竞争非常激烈,每一个创业公司,都有很多的直接竞争,这时候一定要抢前三坐席,这个很重要。这个三就是概述,有的行业可能就只有你一个人。大家抢座位的过程中一定要巧妙地抢座位,刚才不是讲过你已经积累一些资源了,那么在媒体写稿子的过程中会举例的,一二三家公司,我们其实可以想办法进入到一二三的文字描述里,在一些活动啊,论坛啊,沙龙啊要尽量作为行业代表出现,去为行业发出声音,不要局限于自己的小公司格局里面。代表行业去说一些东西,让大家一提到行业就说,我知道这家公司。


大家还要尽量将公司名称和行业名称关联,比如说打车租车,滴滴,打车租车,Uber;互联网金融,陆金所,互联网金融,积木盒子;大家尽量在强调公司和细分行业的时候,尽量建立起这样一种关联。因为创业公司大家都在快速进行抢占式的传播阶段,我们把关键词的任务一定要抢下来,跟这个行业的关键词一定要经常出现在一起。


很多媒体朋友在搜索资料的时候,我们就有机会进入到他们的视野,成为采访重点。当我们代表行业发出声音的话,我们也有机会进入媒体行业朋友的视野,他们很想听一听这个行业的人对这个行业是怎么看的。所以当发出这个声音的时候,也是很好的代表这个行业的机会。对于一些排名不是很确定已经进入前几名的公司来说,你可以让自己经常跟第一第二名呆在一起,这个方法听上去挺好笑,但是是有奇效的。老和第一第二名呆在一起,你显然是第三名了嘛!如果你是第四第五名的公司,你去抢了第三名,就已经成功了!


想当年,大家经常在品牌提到的案例就是蒙牛。当牛根生离开伊利的时候,伊利已经是全国当之无愧的第一品牌了,我记得有这样的说法,当时蒙牛租下了从呼和浩特到机场的广告牌,那个年代广告牌是很重要的宣传渠道,据说打了一个“蒙牛,内蒙古第二大乳业品牌”,当时有很多很多的第二大,大家知道第一就是伊利嘛!很快知名度飙升,因为第一已经有了,第二没有人抢,那我就当第二好了。虽然这个方法没有什么理论性,但是这个方法是好用。


刚才说到了整个的过程,刚才快速过了一下这个过程,从开始定位,到聚集资源,到后面讲故事,放烟花,谱曲子,抢座位,在这个过程里面细节就不赘诉了,希望大家整体有感觉了,就知道怎么做了。


如何找到一个对的人?


比如现在招了一个人,我应该让他从哪里开始一步一步做起,创建搭建算是完成,一直做到抢位置阶段,在这过程中,我们需要依赖一个对的人,甚至一群对的人来干活。那么怎么去找这样一个人?


我们现在来看一个雷达图,是我结合日常做品牌公关的人的能力,我提炼出的这个行业主要依赖的人的五个方面,我来分别阐述一下。


第一个是专业知识,理论和能力,就是这个人他对这个行业专业的,理论的是不是了解很多;


第二个是案例经验和教训,就是他有没有做过很多案例,这方面的经验甚至教训;


第三个就是人脉资源和包装,即使这个人在这个行业里有多少的人脉,他有多少资源,会不会包装一些事情,故事和产品。


第四个,他有没有全局观,流程搭建能力怎么样?就是我在做整个市场公关的过程中,他自己能往前看几步,往后看几步?


第五点是这个人的创新性和方法论,必须拎出来说的是,大家现在做的都是互联网方面的创业,对创新性的要求非常非常高,传播的创新性也是非常非常重要的一点。


我见过很多做传统传播的一些朋友,他们真的很难提出一些有特点的想法来。我试着去感受一下,发现在他们在固定的思维习惯形成之后,他们真的很难提出一些新的打法,所以这个很重要。


假设每一点的满分是5分,蓝色的线是我们设置的及格线,就是三分,达到三分的时候我们是可以默认他在这一项是及格的。红色是针对这个人的绘制的能力模型,这个人其他几项都及格了,人跟人的性格不一样,有的人偏向这个有的人偏向那个,不可能像蓝色一样那么均衡。


很有可能有个人的理论和专业很好,四分或者五分,这个人我们可以理解成专家或者理论人才。如果其他几项差不多,但是案例和经验丰富,可以理解为经验型人才;如果人脉和包装能力特别强,就是社会型人才;如果各项差不多,但是全局观流程搭建,就是领导型选手;如果创新性,方法论特别旺,这个人就是点子王,创新型人才。


这个模型第一个对照下现有团队的能力,比如创始人可以借此衡量自己的能力和欠缺,要招聘的人一定记住了,是来补充我们的不足的。但是我发现有很多团队喜欢招聘跟自己一样的人,那么您自己在这方面已经很厉害了,再找一个更厉害,但是不行的方面还是不行啊!所以要找互补的。


比如这个团队是经验型团队,那么就要招聘90后,鬼点子多,创新性,方法论没有受污染的,特别新鲜的血液。如果团队案例经验和流程搭建比较扎实,而人脉资源奇缺,那么引进的人一定是人脉和资源上有大量积累的人,这样这个人一来,马上就能补足我们欠缺的人脉资源;大家一对照就看出来这个红色的人他的专业知识很强,但是需要有案例和经验的人来搭档,他也有领导力,理论知识也很丰富,但是人脉和案例经验不足,一定需要一个做过很多年的人来帮她。


今天分享的重点就是做对事,找对人,这两个方法都是简单粗暴的,因为创业公司大家没有时间去听太多的理论和逻辑,这个没有用,一定是要讲究效果的。我们刚才提到的这6个步骤,以及找对人的模型,就是给各位创业者的心理的谱。具体的还是要找对的人一起做,听的过程中未必能帮到很多实际的,但是可以帮大家梳理一个思路和方法。


搭建品牌,一定有0成本的办法


1、不要急躁,切忌错误的炒作


搭建的过程中,还有要分享的是,不要急躁,创始人总希望“一夜成名天下知”,甚至会去做一些炒作,或者让大家一提到你就会有一些负面的影响,这是万万不行的,因为不管怎样,饭也要一口口地吃,品牌搭建也是一样。靠着不择手段的方式取到的浮名不会持续太久,会掉粉的。所以大家一定要记住扎扎实实去打造自己的品牌名声,比如放烟花,跟空城计一样,让大家一下子感觉到怎么最近听到这么多这个公司的声音,其实只是我们所有的钱短时间花在这一个星期里,做出了很大的动静。


2、高投入、高产出,低投入,没产出


第二个词是品牌搭建的过程中,我刚才也提到了这句话,就是“高投入高产出,低投入没产出”。既然决定做市场推广,就不要说“我们花点钱试试”,如果你有试试的拿捏不准的想法的时候,那就一分钱都不要花。


因为我看见好的创意来自两方面,第一就是花了很大很大的价钱,获得一个很好很好的创意,找了非常好的公关公司做创意;另外就是一分钱都不花情况下,团队逼出了一个绝妙的创意。大家可以回顾下,真正好的创意不需要什么钱,比如冰桶挑战,需要什么钱?所以在你的资金和物力没有达到一定条件的情况下,不要烧钱,一定要想着,我要在不花一分钱的情况下我该怎么去办这个事情,免费一定有很好的方法的,零投入说不定会有产出。


3、深刻沟通、保持一致


在做这个事情的时候,如果你找到了一个对的人,他开始来给你干活了,建议你和请来的这个做品牌和市场的人做一个非常深入的沟通,这个沟通是非常有价值的。他不找你,你都要找他沟通,你可以给他十条,告诉他你认为这个岗位怎么才叫做得好,什么算好什么算不好。你也可以问问他,他认为好和不好是什么。


大量的案例表明,创业公司创始人和请来的品牌公关的人,在面试阶段理念比较一致,比如短期内要搞上来,面试者也会说,我很擅长短期内搞上来,但是搞上来的过程中,有很多的思路和方法往往是不一致的。如果双方都不愿意妥协,这就是矛盾,所以大家一定要在这个人过来之后,反复花长时间的沟通达到一致。


同时创业公司的创始人还是要尊重科学,很多时候大家对品牌还是态度很诡异的,有的时候觉得品牌是救命稻草,有的时候又觉得品牌是个感性的东西,没有道理存在。所以作为在品牌上有一些工作年头的人,我要跟大家说的是,品牌一定是一门科学,虽然中间会有不科学的事情发生,但是他一定是一门科学。这里面是有规律可寻的,一旦找了品牌的人来干活,就必须非常信任他,给他充足的授权。


4、结合自身,不断调整和完善


最后,我们做的过程中,要不断调整和改善,我所说的这些只是工具和模型,不是死的,每个公司的发展阶段不一样,中间会发现有的阶段可以快一点,有的可以慢一点,都是可以调整的。
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