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O2O案例:拉夏贝尔,当B2C与O2O一步到位,会怎样?

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匿名 发表于 2014-12-25 12:18:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
o2o案例:拉夏贝尔,当B2C与O2O一步到位,会怎样?

神奇的o2o模式

从开天猫店的第一天起,第一单的配送,就是由线下门店来配送的,一步到位开启O2O模式的企业就是拉夏贝尔。

也许大部分男生不知道这个品牌,但是女生会知道,这个被称为“中国ZARA”的本土快时尚品牌,目前全国超过5600家门店,全部直营,去年销售额超过70亿。

电商与O2O都火爆了这么久,始终没有动作的拉夏贝尔在今年六月底才开始建设天猫店,八月初店铺上线,双十一销售额超过2600万,这个数字不是重点,重点是下一句,超过70%的订单通过全国25个省的300多家门店发出去,双十二更厉害,超过85%的订单通过门店发出去。

如果对O2O不太懂行,不太知道这几个数字的意义,其他服装企业做O2O,线下门店的发货量都很低,一般10%就不错了。

因为大部分企业的O2O设计偏向于总仓发货模式,但拉夏贝尔执行董事胡刚说,他们的O2O设计,从一开始就是门店发货,这两种模式在最终效果上,有什么区别?请看到最后。

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拉夏贝尔的电商部是一个“三不”部门:“不备货、不卖货、不发货”。

你一定纳闷了,这叫什么电商部啊?货都不备,非但电商部不备货,双十一大促,双十二大促,两次大促连门店都没有专门备货!这么大的促销,居然没有专门备货?

这是什么神奇的O2O模式啊?



把去淘宝购物的消费者还给门店!

其实这套模式一点都不特别,他们就是开了一个天猫旗舰店,旗舰店的所有订单,交给线下门店送货,按就近原则分配。线下门店没有的,再由总仓发货,但这个总仓也不是电商部的,而是公司的总仓。

他们初期遴选了一百家门店发货,现在增加到了300多家,最终目标是把所有门店纳入到配送体系中。

模式看起来不复杂,但执行中,有几个典型问题:

第一,价格怎么定?双十一那么大的折扣,如果你线下门店也是这个价格,那门店挺亏的,因为打折太厉害;若是不同价,你的系统会难搞,再一个,门店还是吃亏,最终价格按哪一个入账呢?因为牵扯到最后考核啊。

胡刚说,很简单,全部同价,别管双十一,还是双十二,线上线下也同价,双十二,拉夏贝尔线上线下一共做了1.1亿,一起搞大促就行了。不要让消费者感觉到不同渠道的差异。

那线下不吃亏吗?折扣那么大。

不会啊,因为线上的订单都转给线下了,所以线下的销售额是上涨的,青岛有一家门店,双十一一天增加了一千多单。

拉夏当天一共十万多单,三百家门店参与,每店平均增加三百单,有什么不高兴?

其实,这种模式就是把你门店周围的消费者还给你了,他们不是去线上购物吗?没关系,线上也有店可以接单,接了单再交给门店配送,给的不只是订单,而是这个顾客重新找到了。这才是O2O的主要作用。

第二,利益怎么分配?全是绕不开的核心问题,胡刚说,也很简单,门店配送的订单归门店,一刀切,谁配送就归谁!

门店高兴,这毫无疑问,但线上的业绩怎么算?

其实就是共同目标双重考核,这是现代管理中常见的现象,重点是要协调资源,内部要有机制。

所以,胡刚成立了一个O2O协调小组,并担任组长,包括销售部、市场部、电商部、商品部、物流部、品牌部等各部门负责人,这是一个虚拟组织,协调之后就各司其职。这个虚拟组织就负责协调资源和协调利益。

由于线下门店备货,电商大促完全按照整体的节奏走就行了,不用单独大规模备货。

这种模式不会增加任何门店的成本,不需要特别的仓库,原来的备货仓库就行;不需要增加配送队伍,借助第三方就好了,门店就负责打包的工作,一个电话快递就过来了。

门店仓承担配送的好处与中心仓最大的区别就是——快!

现在,微信里流传着双十一前十名的悲剧——全部是因为发货慢导致评分下降,包括小米、魅族等多个品牌都因为中心仓的模式也是受发货速度拖累。

而拉夏贝尔居然有超过80%的订单是双十一当天发货,48小时全部发完,全都是门店物流的好处啊,有顾客下午两点下的单,四点就收到货,什么情况啊……

拉夏贝尔的“神速”物流已经成为了店铺点评的特色。



这只是第一步

不过,胡刚说,这只是完成了第一步,这一步解决了两点:第一,解决了利益分配和资源协调;第二,打通了订单、库存的信息数据。

只要这两点做到,O2O就算落地生根了。

但是,现在只是线上到线下的打通,第二步要做的是线下门店之间打通,也就是门店可以卖周围门店的货,这个店里没有,周围店里有,一样卖,第三步是会员打通。会员打通就是各渠道的会员统一管理,门店可以沉淀客流了,这是O2O的标配之一。

O2O在商业逻辑上,已经没有任何问题了,能够用好线下门店资源的,才能最大限度的发挥传统企业的资源优势。拉夏贝尔很好的处理了利益分配,价格,商品,在执行层面和IT系统开发上,下了决心。现在,O2O的实践经验已经很丰富,已经没有了一年前的迷茫,传统企业只要下定决心,执行O2O,越来越简单。
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